Motorola: Siamo in competizione per vincere
In Motorola tira una ventata d'aria fresca. Dopo i primi anni confusi dall'acquisizione da parte di Lenovo, il marchio tradizionale si sta riposizionando passo dopo passo. Durante l'IFA 2018 a Berlino ho avuto l'opportunità di incontrare il nuovo responsabile dell'Europa in Motorola e di essere informato sulla direzione e la strategia futura.
Dopo l'acquisizione da parte di Lenovo, Motorola è stata un po' esitante riguardo alla strategia del marchio. In un primo momento, Motorola è stata rimossa dal vocabolario e il marchio Moto è stato messo in primo piano come gamma di smartphone Lenovo. È poi seguita un'inversione a U e il brand Motorola è stato riportato in auge, almeno al di fuori della Cina.
Confuso da questa strategia volatile del marchio, ho chiesto ad Antony Barounas come è sopravvissuto allo shock culturale. Prima della sua nuova posizione in Motorola, il top manager era responsabile del business europeo degli smartphone di Sony Mobile. La risposta a questa prima domanda indica già che avevo trovato un interlocutore molto diretto, ma anche simpatico.
Lenovo non è una classica azienda cinese
Rispetto alla cultura aziendale di Sony con strutture fisse, processi e sedi centrali in Giappone, Lenovo/Motorola è molto più indipendente. In parole povere, ciò significa che il capo della divisione Europa prende le decisioni per i suoi mercati senza doverle presentare in anticipo alla sede centrale dell'azienda. Nelle sue stesse parole: "Ho la sensazione che questo sia 'il mio' business".
In Lenovo/Motorola, Barounas ha ottenuto quello che non aveva ottenuto dieci anni fa: libertà di decisione. Ma allo stesso tempo, la responsabilità di ogni decisione che prende ora ricade sulle sue spalle.
Nuova azienda, stessi problemi
Per Barounas, l'ultimo cambiamento nella strategia del marchio non sarebbe stato necessario. Personalmente avrebbe preferito se l'ultimo confuso cambio di nome in Motorola fosse stato evitato. Ma la decisione è stata presa e continuerà ad esserlo almeno per i prossimi tre o quattro anni, per evitare una nuova incertezza dei consumatori. Ma Lenovo/Motorola non è l'unica colpita da questo fenomeno, a suo tempo alla Sony ci sono state discussioni simili per quanto riguarda Sony o Xperia come marchio.
La strategia globale a due marchi rimane invariata
Lenovo o Motorola. Quale marchio del gruppo si occupa del business degli smartphone? La risposta di Barounas è chiara: entrambi. Ogni marchio ha i suoi punti di forza nel mondo. Mentre Motorola è tradizionalmente forte negli Stati Uniti, in America Latina e in Europa occidentale, Lenovo è ben rappresentata in Cina. Prima di accordarsi su un marchio a livello globale, ci si attiene alla strategia dei due marchi. La sola sostituzione del marchio Lenovo con Motorola in Cina e in India costerebbe a Lenovo un miliardo di dollari USA. Lenovo preferisce salvare questa somma orrenda e metterla nei suoi prodotti piuttosto che fare un inutile cambio di marchio che bloccherebbe le vendite di smartphone.
Barounas aggiunge che una strategia a due marchi può avere successo. Huawei, ad esempio, lo dimostra con il proprio marchio e il brand gemello Honor. Come tutti sappiamo, Huawei ha raggiunto il secondo posto tra i produttori di smartphone con questa strategia a doppio marchio.
Parlando della classifica dei produttori di smartphone: come ha affermato il top boss di Lenovo "YY" (Yang Yuanqing), l'obiettivo di Barounas è quello di raggiungere una posizione tra i primi 5 produttori di smartphone in Europa. Ma è altrettanto importante per il capo europeo raggiungere una quota di mercato a lungo termine di almeno il 10%. Se si guarda alla distribuzione del primo trimestre 2018 redatta da Canalys, tale percentuale significa comunque che l'azienda si posizionerebbe tra i primi 5. In questo senso, le richieste di "YY" e Barounas non sono così lontane.
Non siamo seguaci, siamo avversari da battere
Ma come possono Motorola e Lenovo conquistare una quota di mercato del 10% dal punto di vista di Barounas? La sua dichiarazione è stata molto chiara: Motorola non prenderà parte alla competizione solo per gioco, l'azienda punta a vincere la partita.
Anche i mezzi con cui vuole conquistare quote di mercato con Motorola sono logici, anche se è contro la sua natura di "top di gamma". Quando si è unito a Lenovo un anno fa, voleva uno smartphone top di gamma a marchio Motorola, ma ben presto si è reso conto che gli smartphone di fascia media, progettati per soddisfare le esigenze di molte persone, potrebbero aiutarlo a conquistare quote di mercato. Barounas ha certamente più in mente il ritorno dell'investimento che il prestigio che si può ottenere con uno smartphone top.
Paura di Xiaomi, Oppo e Co? No!
Tuttavia, conquistare quote di mercato con gli smartphone di fascia media non è più facile nel mondo di oggi. Oltre a marchi affermati come Samsung, Huawei e Co, altri produttori cinesi stanno prendendo d'assalto l'Europa. Nella nostra conversazione, nomi come Oppo, Xiaomi e Co non hanno fatto sobbalzare Barounas. Egli afferma con fiducia che i nuovi arrivati sul mercato europeo non dispongono delle conoscenze e del personale necessario per affermarsi rapidamente in tutta Europa. I marchi cinesi come Xiaomi, Oppo e Co hanno bisogno di dipendenti che sappiano come muoversi, soprattutto per i contratti con gli operatori di rete e sul mercato al dettaglio. I nuovi marchi non capiscono ancora come funziona il "gioco del mercato degli smartphone" in Europa e lui crede anche che la situazione rimarrà tale per almeno altri due anni.
Durante questo periodo Motorola può ottenere i suoi obiettivi. Per quanto incredibile possa sembrare a un estraneo, Barounas ha sicuramente ragione quando dice che Lenovo è probabilmente l'azienda cinese più anticinese che ci sia oggi. Forse è in questo modo che Motorola otterrà il successo a lungo termine sotto la bandiera di Lenovo, così come accaduto con i ThinkPad di IBM.
